Контент-маркетинг 2.0. Физика,
маркетинг, и почему старые методы
продаж уже не работают
Общепризнанные стратегии стали надоедать, а новых веяний в маркетинге крайне мало, но почему?
В попытке найти ответы на вопросы мы наткнулись на статьи Андре Чаперона и его последователя, Владимира Плотникова.
Так как мы сами являемся не только потребителями, но еще и компанией, мы решили изучить альтернативный маркетинг и поделиться своими наработками с вами.
Предупреждаем, в данной статье не будет тех заезженных советов, которые вы уже неоднократно встречали в других курсах, статьях и видео.
Счастливого путешествия!
Что такое контент-маркетинг?
Вы бесплатно отдаёте полезную информацию, а взамен получаете лояльную аудиторию, что в конечном итоге значительно облегчает процесс продажи.
С помощью КМ можно продавать, не продавая – и в этом его суперсила.
Вы демонстрируете экспертность, зарабатываете доверие, укрепляете связь, вдохновляете и переубеждаете человека и, таким образом, незаметно продвигаете его ближе к покупке.
Если всё сделать правильно, то сама продажа становится просто формальностью — вы не встретите ни возражений, ни сопротивления на этом последнем этапе.
Контент-маркетинг – очень мощный инструмент, он используется в разных нишах уже многие годы, но к сожалению, не всегда приводит к нужному результату.
Почему не происходит та самая магия и почему клиенты не выстраиваются в очередь за продуктом или услугой?
Все дело в том, что когда информация была дефицитной, количество играло существенную роль, но до поры до времени.
Сейчас интернет буквально переполнен разного рода информационным шумом, в котором концентрация пользователя сведена к минимуму. Человеку достаточно нескольких секунд, чтобы понять, что контент ему неинтересен.
Тем менее на рынке все больше появляется маркетологов и маркетинговых компаний. Ситуация еще больше накалилась с приходом ИИ (искусственного интеллекта). ИИ позволяет генерировать приемлемый контент в промышленных масштабах.
Очевидно, что в будущем посредственный контент-маркетинг будет работать все хуже.
Что нам остается делать?
Сделать акцент не на количество, а на качество.
Создавать такой вид контента, который будет разрывать шаблоны, захватывать внимание, и заставлять делиться с друзьями и знакомыми. Именно так контент может незаметно продвигать аудиторию по воронке продаж и превращать ее в фанатов.
Именно об этом мы и поговорим.
Тяга (не бархатная)
Простыми словами, Тяга — это сила, которая тянет человека вперёд: дочитать статью до конца, провалиться в огромный мир контента, в конечном итоге, стать клиентом.
Тяга заставляет аудиторию двигаться ближе к нам и к нашему продукту.
Она пробуждает желание купить, вдохновляет человека на действие.
Это основа нашего КМ.
Тяга бывает 3х видов: эмоциональной, логической и тягой любопытства. Начнем с первой.
1. Эмоциональная тяга (напряжение)
Логично предположить, что вы наверняка не являетесь физиками, раз принялись читать статью о контент-маркетинге. Но мы живем в мире, который работает именно по законам физики, и мир маркетинга — не исключение.
Как мы можем знать из школьной программы — напряжение возникает между двумя точками: положительно и отрицательно заряженной. В контент-маркетинге это напряжение создается ровно также и для этого нам нужны только 2 точки: А-отрицательная и Б-положительная.
Точка А (реальность) – это текущий мир человека, в котором у него есть проблема или нереализованное желание.
Точка Б (мечта) – это прекрасный мир будущего, в котором он избавился от проблемы и реализовал своё сокровенное желание.
Если две эти точки четко обозначены, то человек начинает тянуться к желаемому будущему (от А к Б). В этом и есть сила и основа контент-маркетинга.
Давайте разбавим это примером: наш потенциальный клиент жаждет изменений. В текущем мире ему не хватает денег и он вынужден экономить на товарах первой необходимости. Но в своих мечтах он обрёл финансовую свободу и уже едет по Дубаю в дорогой ресторан на своём новом Ferrari.
Наша задача – создать прекрасный мир будущего, заставить читателя не только поверить поверить в него, но и побудить двигаться в нужном направлении. Возникшая тяга будет двигать читателя от точки А к Б, а самое главное, двигать его в глубину нашей маркетинговой воронки (ближе к покупке).
1.2. Создаём привлекательный образ будущего с помощью эмпатии.
Многие из вас сами попадались в такие маркетинговые ловушки, когда маркетологи используют агрессивные методы — они находят болевую точку и начинают активно давить на неё.
Они работают не с мечтой потенциального клиента, а с его проблемой.
Главная задача такого маркетинга: вывести человека на негатив, почувствовать себя жалким и беспомощным, а затем — предложить волшебную «таблетку», которая облегчит его боль существования и закроет все проблемы.
Не забываем подключить срочность, страх упущенной выгоды и, вуаля, человек попадается на крючок и покупает.
Для кого-то данная стратегия покажется грубой и негуманной, тем не менее, маркетологи до сих пор используют ее, так как она приносит хорошие результаты. Как говорится: цель оправдывает средства.
Рабочий маркетинговый ход, который в конечном итоге дает свои плоды, и все супер — можете вы сказать, но — нет.
У этого подхода есть серьёзный недостаток. Дело в том, что в его основе лежит манипуляция.
И, хотя агрессивный маркетинг, основанный на манипуляции, приносит неплохие краткосрочные результаты, в долгосрочной перспективе он негативно влияет на наш бизнес.
И если вы будете злоупотреблять этим, то аудитория быстро потеряет к вам доверие. А доверие является одним из самых важных элементов не только контент-маркетинга, но и всего вашего бизнеса в целом.
Новый контент-маркетинг (он же КМ 2.0) работает совершенно иначе. Вместо того, чтобы давить на проблему и вгонять человека в негатив, важно наоборот вводить его в позитив.
Тут подключается эмпатия, с ее помощью мы сможем заставить аудиторию мечтать, представляя прекрасный мир будущего. Мы должны ее вдохновить, а не почувствовать себя жалкой и глупой.
Итак.
Возвращаемся к физике и создаем напряжение, четко выявляя контраст между точками А и Б.
Про точку А вы сможете подробнее узнать в нашей следующей статье «Cвязь».
Поэтому начнем с точки Б — мы должны в красках описать мир, о котором мечтает наш читатель, и этот мир будущего, который мы создаём для нашей аудитории, должен также казаться максимально реалистичным.
Необходимо добиться, чтобы он не только резонировал с читателем, но и выглядел достижимым.
Например:
Давайте придумаем персонажа. Пусть его будут звать Никитой.
Никите 40 лет и у него есть проблема, пусть это будет какая-то физическая боль. Например, регулярная боль в пояснице, которая долгие годы мешает ему жить.
Итак, за последние несколько лет Никита перепробовал разные способы лечения, но проблема не то что не ушла, она, наоборот, только усугубляется с каждым годом.
И вот во время очередного обострения он понимает, что не может больше это терпеть.
Он заходит в поисковик и начинает искать решение своей проблемы, чтобы наконец-то разобраться с ней раз и навсегда.
1 пример
На первом месте в выдаче поисковика он видит многообещающий заголовок и сразу же кликает на него. С предвкушением он начинает изучать всю информацию.
Но, очень скоро энтузиазм начинает угасать.
Хотя автор разбирает разные причины и даёт много рекомендаций, по факту, вся эта информация выглядит общей и примитивной.
Сделать МРТ, купить ортопедическое кресло, записаться на массаж, больше двигаться, заняться спортом – все эти советы Никита слышал уже тысячу раз. И ни один из них ему не помог.
Кажется, что автор не понимает его проблему и, соответственно, не может её решить.
Дочитав статью до конца, Никита расстраивается, что зря потратил время, но не получил никакой пользы.
Да, информация красиво оформлена и хорошо структурирована, но она вторична и абсолютно бесполезна для него.
Никита возвращается в поисковик уже слегка разочарованным, но всё же с надеждой кликает на вторую ссылку.
В этот раз опыт взаимодействия с сайтом совсем другой – с первых же секунд он начинает чувствовать недоверие.
Во-первых, текст статьи написан явно плохо. Общий и безликий стиль автора отталкивает.
Во-вторых, на сайте размещено большое количество рекламных блоков. Они расположены буквально после каждого абзаца.
Никита делает вывод, что эта статья написана не для того, чтобы помочь ему, а для того, чтобы привлекать трафик и зарабатывать на рекламе.
Она изначально создавалась не для людей, а для поисковых алгоритмов.
Так что он просто пробегает глазами по статье, видит те же самые общие советы, но описанные другими словами, и возвращается в поисковик.
Вот теперь он действительно разочарован и расстроен.
Не удивительно, что по третьей ссылке Никита переходит уже с явным скепсисом и не спешит её читать.
Сначала он проматывает страницу вниз, бегло пробегая по тексту и в этот раз предчувствие его не обмануло.
Оказалось, что это ещё одна бесполезная статья, которую также написали для поисковых роботов.
Он впадает в отчаяние. Кажется, что никто не понимает его проблему.
2 пример
Настроение испорчено, но Никита решает продолжить серфинг в Интернете.
И вот, на одном из сайтов появляется контекстное объявление, которое его заинтересовывает.
Без особых надежд Никита кликает на него и начинает читать.
Он сразу же начинает ощущать, что автор понимает его и его проблему. Как-будто говорит с ним на одном языке.
В статье очень точно и подробно описываются все симптомы, которые беспокоят Никиту. Очевидно, что текст написал настоящий эксперт, который хорошо понимает, о чём говорит.
Автор утверждает, что многократно сталкивался с похожими проблемами и знает, как помочь Никите. И за годы практики он избавил от боли сотни пациентов с такими же симптомами.
И Никита верит ему.
Он буквально не может сидеть спокойно, ему не терпится начать действовать.
Автор объясняет, что, скорее всего, его боль является отражённой. Дискомфорт в пояснице вызван проблемой, которая находится в другом месте.
На этом моменте Никита невольно произносит в слух: “Вот оно что! Я так и думал!”
Такое чувство, что тяжёлый груз упал с его плеч. Он даже начал представлять свою будущую жизнь без боли.
Но ощущение счастья и облегчения сменяется волной злости.
Столько сил, времени и денег было потрачено на бесполезное лечение. Почему никто другой не указал ему на истинную причину его боли?
От описания проблемы автор переходит к советам по диагностированию и устранению основных причин.
Никита берёт ручку и начинает записывать их в свой блокнот. Он уже сегодня планирует начать выполнять всё, что рекомендует автор.
Двадцать минут пролетело, как один миг, и Никита сам не заметил, как дочитал статью до конца.
Но он так увлечён и заинтересован, что не планирует останавливаться. Он хочет больше контента от этого автора.
Поэтому Никита с удовольствием проваливается в кроличью нору на следующие несколько часов.
Он читает ещё несколько статей на этом же сайте и подписывается на Email-рассылку. Затем переходит на Ютуб канал автора и смотрит его ролики.
Наконец-то он нашёл действительно полезную информацию.
Никита безумно благодарен этому эксперту. Он доверяет ему и готов изучать любой контент, который тот будет ему предлагать.
Никита уже переходил на страницу с платными материалами на сайте автора.
Если бесплатные рекомендации окажутся эффективными, то он планирует купить один из обучающих продуктов, чтобы ускорить процесс избавления от боли.
Как вы понимаете, первый пример показывает взаимодействие аудитории с обычным поверхностным контентом (доля которого на рынке составляет более 95%).
Второй же пример наглядно демонстрирует, что такое «действительно крутой контент» и какой эффект он оказывает на аудиторию.
Отличить хорошо созданным мир будущего от плохо созданного можно по тому, насколько он резонирует с целевой аудиторией.
Мы должны научиться привязывать читателя к созданному миру с помощью эмоций. Никита прекрасно представил свой мир без боли в спине, он увидел, что это ДОСТИЖИМО!
1.3. Эмоции — самый мощный инструмент нашего маркетинга
Мы люди, которые состоим из эмоций. Эмоции управляют нами.
Каждый маркетолог знает, что:
“Люди принимают решение о покупке, основываясь на эмоциях. А потом оправдывают это решение логически.”
Более того, за каждым сильным желанием стоят эмоции.
Так что эмоциональная привязка очень важна для создания тяги.
Побуждая человека мечтать, мы заставляем его ощутить, как именно он будет себя чувствовать, когда наконец-то окажется в точке Б.
Самый простой вариант – это эмоционально описать момент, когда результат достигнут. А затем спросить: «Представьте, что [вы достигли желаемого результата]. Как вы будете себя чувствовать тогда?»
НАПРИМЕР:
Вы описываете будущее, когда человек избавился от лишнего веса и идёт по пляжу топлесс, демонстрируя окружающим свою спортивную фигуру.
А затем заставляете его глубже ощутить эту реальность с помощью вопроса: «Представьте, как вы будете чувствовать себя в этот момент?»
Думаем, пример достаточно понятный и эффективный, но для КМ 2.0 он слишком грубый и топорный. Поэтому будем действовать более утонченно и влиять на человека более естественно и незаметно (как это делаем мы. Шутка!).
Допустим, в своей статье вы кратко описываете историю своего клиента, который, используя вашу систему, увеличил доход в 5 раз за полгода. И после этого купил своему отцу машину в подарок.
В этой истории можно подчеркнуть яркие эмоции.
“Он так расчувствовался в этот момент, что не смог сдержать слёз. Он давно мечтал сделать такой подарок, поэтому это были слёзы счастья.”
Потом добавляете эмоциональную привязку.
“В этом нет ничего необычного. Просто представьте себя на его месте. Не сомневаюсь, у вас были бы схожие эмоции.”
Всё, привязка состоялась.
Читатель представил себя в схожей ситуации и частично пережил эмоции героя вашей истории.
Хорошо, теперь нужно понять, как именно найти скрытые эмоции?
Здесь будет работать алгоритм – задать подряд несколько раз вопрос “Зачем?”.
Нужно задавать его до тех пор, пока мы не погрузимся на достаточно глубокий эмоциональный уровень.
Давайте рассмотрим пример из нашей сферы деятельности компании, и возьмем условно CRM-систему и ведение клиентской базы. И попробуем найти, где здесь закопаны эмоции.
Итак, зачем нам CRM?
-Чтобы вести клиентскую базу (нет эмоций).
-Зачем?
-Чтобы иметь под рукой всю необходимую информацию о клиенте (нет эмоций).
-Зачем?
-Чтобы знать что и когда предложить конкретному клиенту (кажется, нащупали правильное направление).
-Зачем?
-Чтобы быть более клиентоориентированными и иметь хороший сервис (нужно копнуть ещё чуть глубже).
-Зачем?
-Так мы сможем быть более конкурентноспособными, что поможет компании выйти на новый уровень дохода (вот здесь находятся эмоции)
Проще говоря, всё сводится к глубокому изучению своей аудитории. Только так вы сможете не только найти её скрытые желания, но и докопаться до эмоций, которые их провоцируют.
2. Логическая тяга
С эмоциями все понятно, перейдем к логике
Логическое тяга — это желание уйти от неопределенности. Разомкнуть тот самый круг и разложить все по полочкам.
Наш мозг не любит, когда все крайне сложно и запутанно, так он чувствует себя некомфортно и начинает активно работать, чтобы избавиться от этого ощущения.
Давайте также представим напряжение между двумя точками: А-это начало статьи, где все запутанно и непонятно, а Б-конец статьи, где все понятно.
Для того, чтобы создать напряжение, достаточно в точке А загрузить мозг работой, возможно даже перегрузить, поставив сложные задачи.
Как это можно сделать?
- Показать сложность системы (концепта), которая лежит в основе контента.
- Показать, что проблема сложнее, чем читатель думал изначально и для решения потребуется более комплексный подход.
- Упомянуть про большое количество подводных камней и нюансов, на которые нужно обратить внимание.
После того, как мы это сделали, мы обещаем, что изучив материал до конца он найдет ответы на все вопросы = напряжение будет снято. Мы постепенно распутываем его клубок неопределенностей в голове, приглашая в логическое путешествие. Желание ознакомиться с материалом до конца слишком высоко, так как поможет ему достичь ясности.
Данный вид тяги намного слабее, нежели эмоциональная, так как любая информационная или обучающая статья так или иначе создает логическое напряжение.
3. Тяга любопытства
Данная сила работает на микроуровне — она приковывает внимание читателя к тексту и заставляет его переходить от предложения к предложения, от абзаца к абзацу.
Здесь важно использовать Open Loops (они же Открытые Петли).
Работают они так: поднимаете в тексте какую-то интересную тему, но не заканчиваете ее. Прервавшись, не рассказав до конца, обещаете закончить начатое чуть позже.
Можно так и написать: «Я расскажу об этом позже…».
Оставив человека с неудовлетворенным любопытством, данный метод работает в прямом смысле как магия. Возникшая тяга поддерживает внимание к статье и заставляет дочитать до конца.
Но будьте осторожны, не переборщите с петлями в своем контенте. Важно использовать разумное количество петель, которые будут открываться и закрываться в разных участках материала.
Поздравляем! Блок «Тяга» успешно вами пройден.
В следующей статье мы расскажем как описывать текущий мир читателей и устанавливать связь с нашей аудиторией (те самые точки А и Б), а также поговорим про CRM и его значимость для нового маркетинга.
До встречи!
— Бесплатные Сайты и CRM.